Hati-hati dengan WOM


Anda mungkin berpikir, karena Anda tidak meminta orang lain berbicara atau memberi referensi tentang Anda, maka efek pemasaran dari mulut ke mulut (WOM - word of mouth) bukanlah sesuatu yang perlu Anda risaukan. Jika saya membuat produk yang bagus dan melayani pelanggan lebih baik dari kompetitor,  saya pasti akan mendapat pelanggan baru dari orang yang puas dengan produk saya, begitu mungkin pikir Anda. Jadi, mengapa mesti meluangkan waktu dan tenaga untuk memperoleh referal?

Ya, Anda mungkin mendapatkan efek pemasaran WOM setiap hari, meski tak melakukan upaya apapun untuk itu. Namun perlu diingat, tidak semuanya WOM itu tentang yang bagus-bagus. Bisa saja yang disebarkan itu malah hal-hal buruk tentang bisnis Anda.

Meski Anda punya banyak pelanggan yang puas, mereka bukanlah yang paling banyak bercerita tentang bisnis Anda. Bisa saja ada 100 pelanggan yang puas dan hanya 1 saja yang kecewa, tapi tebak siapa yang paling banyak dan paling lama berbicara? Benar, si pelanggan yang kecewa, yang berpikir bahwa Anda pemilik toko makanan hewan yang tidak becus karena membuat anjing kesayangannya keluar ke jalan ketika ia tinggal ke toko sebelah. Atau pelanggan yang datang pas toko Anda tutup karena ada urusan penting di keluarga ("Toko roti itu? Kayaknya nggak pernah buka, deh!").

WOM negatif punya banyak 'tangan'. Penelitian di Texas, AS, menunjukkan, rata-rata konsumen yang tidak puas akan mengabarkan pengalamannya itu kepada 11 konsumen lain, dan ke-11 orang ini masing-masing menularkan ke 5 temannya. Jadi, ada sekitar 66 cerita buruk tentang toko Anda dari 1 orang saja pelanggan yang kecewa. Coba kalau pelanggan yang puas itu bisa melakukan hal yang sama. Sayangnya, hal ini tidak terjadi. Apakah bisnis Anda akan lebih bagus kalau mereka melakukannya? Tentu saja, cuma sayangnya mereka tidak melakukannya.

Yang juga perlu diingat, mengalirkan sebuah cerita buruk dari 1 pelanggan ke 55 orang lain itu butuh waktu. Artinya, WOM negatif itu akan ada di luar sana untuk waktu yang panjang.

Intinya, layanan konsumen yang bagus itu sangat penting karena bisa mengurangi risiko WOM negatif. Namun ini tak cukup untuk menggemakan WOM positif. Terlebih, WOM positif yang tidak akurat atau ditujukan ke target pasar yang salah juga bisa merugikan bisnis Anda.

Misalnya, seorang calon pelanggan berpikiran bahwa Anda ada di bisnis katering, padahal Anda menjual peralatan makan. Atau Anda di bisnis produk-produk berkualitas tinggi, namun referal Anda menyebarkannya sebagai penjual produk-produk berharga 'terjangkau'. Sangat penting bahwa pesan WOM positif Anda dikirimkan secara akurat dan ke target pasar yang tepat.

Bagaimana supaya informasi tentang bagusnya bisnis Anda itu sampai ke orang-orang dengan tepat? Mulailah dengan keluarga dan teman. Nanti, Anda akan kaget sendiri dengan betapa mengagumkannya promosi bagus yang dilakukan oleh suami atau kerabat Anda. Tak lain, karena mereka lebih mungkin menyebarkannya secara akurat, kepada orang dan di waktu yang tepat. Kuncinya, pastikan mereka punya informasi yang up to date dan pemahaman yang mendalam mengenai bisnis Anda.

Sebarkan lebih jauh kepada teman atau anggota organisasi yang Anda ikuti. Jangan lupakan pemasok yang menyuplai bahan mentah. Ingat juga konsultan IT yang setiap dua minggu datang untuk membantu mengupdate website Anda. Ingatlah bahwa ia juga akan mengunjungi dan berbicara dengan klien-kliennya, yang mungkin berkaitan dengan bisns Anda.

Pemasaran WOM selalu berhasil, hanya saja ia bisa berbalik merugikan Anda. Tanpa strategi, bisa-bisa Anda tak punya kontrol terhadap apa yang orang bilang tentang bisnis Anda. Dan jika Anda tidak punya cara menilai hasil WOM itu, Anda pun tidak tahu apakah WOM itu berfungsi atau tidak.


Foto: Getty Images